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林燕萍(誉兰)-成功品牌基本策略
来源:未知 作者:admin 发布时间:2019-01-19 12:06 浏览量:

  林燕萍为企业作出品牌设计、发展、管理、帮助企业在商业市场环境中脱颖而出,令顾客更容易记住品牌、名称及形象,加强企业的竞争力和优势,提升了企业内在核心价值。更为企业提供合适的品牌策略方案、品牌形象,扩增了企业对品牌互动体验,更丰富提升产品和品牌新层次,对于瞬息万变的市场,利用丰富经验打造出一间让消费者选择使用品牌产品,在中港澳地区发展推动生产高质量产品曾成功一站式品牌定位、品牌推广、销售成为全国知名品牌,发展国际品牌文化带入中港澳市埸。

  品牌具有辨识产品与服务、促进重複再购、建构消费者信心、与竞争者产生差异等功能;事实上,品牌不仅是一个图案,更是代表一家公司的形象、品质,以及与消费者连结的情感表徵。因此,品牌可以扮演与顾客沟通、建立伙伴关系的角色,清楚传达顾客企业的价值。一般而言,知名品牌通常具有足够条件可以提高产品或服务的订价,获取较高的利润。Aaker强调,企业若能妥善管理品牌权益的五项资产:品牌忠诚度、品牌知名度、知觉品质、品牌联想及其他品牌专属资产,分别可创造价格溢酬与提昇品牌价值。

  在现今激烈的竞争市场中,消费者有众多的产品可供选择,企业要取得成功的唯一机会,就需要在顾客的意识中深深地植入品牌的印记,令消费者需要此类产品时,会在第一时间先想到自己的牌子。如果品牌印象的建立非常模糊,那麽产品将很快被消费者遗忘。因此,「品牌定位」是品牌管理的第一要务,任何品牌管理,不论是策略、行销活动或PR(公关宣传),全都要回归到「品牌定位」此一本质。

  当你想喝可乐时,你会想到什麽品牌?知名品牌可口可乐的品牌定位策略,除了让可口可乐成为消费者心中第一个想到的品牌外,并不断给消费者为什麽要购买可口可乐的理由,除了吃炸鸡需要配可口可乐之外,还有什麽时候需要喝可口可乐?冬天需要喝可口可乐的动机是什麽?烤肉时,来瓶可口可乐也许会更好?这些都是可口可乐创造非买不可的理由和情境。

  品牌定位的关键是抓住消费者的心,要如何做到这一点,首先,必须带给你的消费者实际的利益,满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味著你的品牌就能受到青睐,企业品牌要脱颖而出,还必须尽力塑造差异,只有与众不同,才能吸引人的注意力。例如,可口可乐的讯息等于清凉爽口的饮料;富豪汽车代表了安全的驾驶;Nike代表了竞争精神。

  仅凭产品实际的优势,并不足以脱颖而出,也不见得消费者都会认同接受;任何一个品牌必须从产品实际的功能与顾客的情感两个层面,来展现品牌的优势。

  因此,在建立品牌之初,首要之务便是找出品牌定位。品牌定位包括许多元素,如企业愿景、品牌形象、品牌发展策略及品牌文化等。根据定位,再进一步拟定品牌行销策略,包括诉求重点、改变重点、放弃重点,以设法改变消费者的态度,增加消费者对自家公司产品的重视程度。

  几年前麦当劳是以「家庭欢聚时刻」为品牌型态,主要诉求对象是家庭、是儿童。在广告中,总是呈现全家一起至麦当劳用餐,共享快乐时光的画面;而今,在他们将定位更改为「年轻、流行化、轻鬆自然及健康」的形象。从2003年起,更创造了全世界共通的「im lovin it」的标语,请来的代言人都是当地的流行偶像,企图唤起年轻世代的注意和认同。因此,不同的品牌定位,执行的策略也需要随著时空环境变化,推陈出新。

  企业重视品牌经营的原因有二,一是希望藉由品牌经营帮助消费者辨识产品;二是期望透过赋予品牌名称,凸显产品的差异化价值,达到提高顾客忠诚度、塑造差异化、建立市场领导地位的目的。经营品牌,必备条件如下:

  一、产品本身必须具备符合市场需求的功能:公司在製定品牌策略时,一定要先考虑产品是否符合顾客的期望,也要具有市场观念,以顾客优先的原则来製订产品行销计划。

  二、必须满足顾客的预期品质:品质是产品的生命,但是满足顾客的预期品质,才是品牌成功的基础。

  三、品牌必须能激发顾客的忠诚:顾客对品牌的忠诚度是品牌成功的核心要素。如果消费者对你的品牌无动于衷,或没有忠诚度,那麽这个品牌就没有什麽价值。

  四、成功品牌必须不断创新:在竞争激烈的环境中,刻意求新、独树一帜是使自己的产品兴盛不衰的主要办法。

  五、成功品牌必须注重自身形象:良好的企业形象,是给消费者一种安全感和信赖感。

  准确拟定品牌定位,塑造强势品牌,是经营一个优质品牌所必经的过程,依照品牌定位,配合右列五个经营品牌步骤,企业便可创造独特的品牌地位。

  品牌管理人员不要单单只考虑顾客本身,影响企业品牌因素还有许多客观因素,这些因素包括:顾客、合作伙伴、批发商、投资者,甚至品牌管理人员本,因为从另一个角度来看,品牌管理人员自己也是消费者。在经营品牌前,必须确保对所有影响品牌利害关系的因素,有充分的认识和掌握。

  经营品牌必须要让你的品牌被所有利害关系的客体所认识,此时,品牌并不只是印在你的宣传手册,或是放在你的网站上的一个图示标籤。品牌是存在于人们脑中的印记,这种印记能否深深地烙印在消费大众的脑海中,将直接决定行销活动的成败,所以,我们必须要花费时间和精力去研究和经营目前已有的品牌声誉。

  如何对品牌进行全面定位,取决于四大因素的相融合,包括:品牌所处的位置、顾客需求、竞争对手的位置以及影响你的商品的主要市场压力。只有理解以上的问题,品牌才能成为企业恒久发展的基石。进行市场分析时,必须小心研究长远影响市场的一切因素,而非仅是一些短期性的影响因素,同时要清楚了解你的竞争对手的品牌策略,以及对方的市场竞争力与发展趋势。

  如果你能向影响企业营运的对象进行市场调查,进而获得以上几个问题的真实答案,那麽必定会为你的企业带来莫大的帮助。把市场调查收集的答案编成品牌规划报告,有助于直接应用于品牌管理策略的制订,但品牌规划报告结论必与具有可信度与具体可行。

  在顾客中建立独特的品牌印象是一项最具挑战的工作,它要求我们必须不断地审视企业的品牌经营活动与流程,以及审视企业如何实践品牌定位的内涵与行为。而良好执行力是经营品牌的最大动力。

  如果你的品牌定位是创新、是勇于突破,那麽就要由你的产品设计、行销活动、公司的陈设等这些细微处展示同样的特色;如果你的品牌定位所要营造的是快速回应,那麽就要由一开始的前线服务人员、促成销售的业务人员、到最后的客户服务部门,以及在客户来电或问题处理时,都须能快速处理,在每一个作业环节与细部活动都能快速回应。

  建立品牌管理体制非常有效的工具是「品牌管理体制规划模式」。这套模式共包含三个系统,分别是:策略性品牌分析、品牌识别规划系统,以及品牌识别实现系统。

  ◎策略性品牌分析:为了产生品牌执行的效果,尊龙用现金娱乐一下下载品牌必须能与顾客产生共鸣,使自有品牌与竞争品牌产生差异性,并代表组织未来的能力与目标。因此,策略性品牌分析需要透过顾客分析、竞争者分析、自我分析三个角度来审视。

  ◎品牌识别规划系统:建立强势品牌的重要原则,必须规划及创造鲜明的品牌识别系统。而要建立独特的品牌识别,需要整合四个重要的品牌概念,分别是:品牌就是产品、品牌就是企业、品牌就是人、品牌就是符号等。建立品牌识别规划,就是要让消费者对品牌在这四方面,均具有清晰独特的联想。

  ◎品牌识别实现系统:第一步骤,进行品牌定位主张。目的在于清楚的指出品牌希望建立认同的部份。第二步骤,执行品牌策略。包括媒体选择、以及广告节目製作,最后再针对品牌执行策略进行追踪监控。

  有了品牌定位和品牌行销的策略,还要透过品牌管理体制,以落实创造顾客良好印象及建立独特品牌地位。因此,一开始就需有良好的服务流程,让顾客感受到这家公司或是这个品牌的特殊性,并创造一致的定位和形象。

  今天的品牌经理人面对分众市场、开放的媒体及多样的行销管道,已不能再单靠广告或产品功能来行销;必须将品牌的设计元素与行销4P结合,採整合行销方式,运用广告、促销、赞助、网路、直销、公关等工具,以发挥最大效果。例如:国际化妆品公司进驻Sogo、新光三越或101等百货专柜,2017年我国白羽肉鸡引种及周期拐点剖析 下,以突显品牌地位;运动用品公司参加各种大型公益活动时,提供免费健康检查,以展现品牌的公益形象;参加大型国内外展览,或是像统一高岛屋借助台北捷运市政府站地利之便,抢在捷运出口设立百货公司、加油站及槟榔摊设置在高速公路交流道附近的有利位置等,都是很不错的整合行销作法。

  譬如「IBM就是服务」,是美国IBM公司一句响彻全球的口号,也是IBM公司经营理念的精髓所在;又如「为人们製造欢乐」,是迪士尼其最真诚的品牌核心价值;而百事可乐,则以求新求变为其品牌核心价值。

  进行整合式行销时,应考虑网页、名片和产品目录,是不是都有採用一致的颜色和一致的形象商标的呈现,是否在所有地方都是一样,同时应考虑产品包装设计、DM广告设计,是否和你的产品形象相符。

  中小型企业如有预算限制,建议先选定几种行销方式试试看,如电话行销业务开发、网路报纸广告刊登,或去思考一些创新又省钱的行销宣传方式。

  当您建立品牌后,如何藉由「品牌授权」、「品牌延伸」、「联合品牌」等方式,扩展品牌的价值?

  Aaker指出,强势品牌是公司最具市场价值的资产,公司成长策略之一就是利用原品牌优势,透过品牌延伸到新的产品范围,或是将品牌授权给其他製造商使用,藉此渗透至其他新市场,扩增品牌的价值。如果两家公司均有特定品牌价值,也可以进行品牌策略联盟,创造联合品牌,带来品牌综效价值。

  在运动鞋市场中,Nike因具有防震的效果,并以麦可.乔丹(Michael Jordan)为品牌代言人,使得Nike与其他品牌有明显的不同,故可以在运动鞋中成为高价位的品牌。

  「品牌授权」是品牌授权人允许被授权人使用其所拥有的品牌名称、商标或产品特徵,不但增加授权收益,甚至扩大原品牌知名度与形象。品牌授权从另一方面来看,也是低知名度厂商将新产品成功推展至市场的有效方式之一。

  藉由授权品牌,降低消费者对新产品的陌生与排斥,并在同类产品别中脱颖而出,快速拉高产品的销售量,也是建立自有品牌的过渡策略。

  由于建立新品牌花费在媒体及广告成本很高,各种产品生命週期日渐缩短,增加行销投资的风险,新一代消费者喜爱以品牌商标作为购买决策的依据,加上好的品牌商标名称多已被注册,促使品牌商标授权日益增加。

  知名品牌是企业的无形资产,也是典型的公共财产;每一个知名品牌的厂商,都耗费了大量的广告宣传投资,他们都希望从这个品牌获得最大的回收利益。

  品牌商标拥有者愿意将品牌商标授权给被授权人的理由很多,包括透过品牌授权可能有机会发展成为全国性(或全球性)品牌、快速渗透新市场、分担投资风险、增加品牌知名度、极大化现有产品线的获利力、重振成熟的品牌。

  但是採用品牌商标授权也可能产生下列的问题:过度授权、未充分承诺、被授权的品牌商标可能在原公司不受重视、被授权者因授权的品牌反而影响自有品牌形象等

  与知名品牌厂商签订品牌商标授权合约,有可能获得知名厂商在技术、行销与设计方面的协助或移转,对于欠缺资金及国际行销经验的业者来说,不失为一个有利又可行的行销策略。

  品牌延伸策略是将知名品牌运用在相同或不同类别的产品上,可利用既有品牌的优势,降低新产品失败风险,故企业应用相当广泛,尤其是风险承受力较低的中小企业。行销人员对于「品牌延伸策略」广为接受且不断运用,主要是著眼在这种策略能为公司带来不少利益。

  原品牌已具备的知名度、知觉品质、品牌联想以及顾客忠诚等资产,一旦成功转移至延伸产品上,能使消费者加速认识及瞭解延伸产品的相关知识。有了原品牌的背书,也能有效降低消费者对延伸产品的知觉风险,进而提高其购买意愿。

  延伸产品的出现,不仅增加原品牌的曝光率,并且强化原品牌具备的联想,可以巩固原品牌形象,甚至进一步开发新客源,扩大市场范围。

  原品牌已具备的强势基础,能协助延伸产品争取通路据点与上架空间,且延伸综效的产生,将提高品牌广告效率。

  由于原品牌的利益与诉求已被市场认同,移转至延伸产品上,有助于降低延伸产品失败的风险。

  联合品牌行销必须有一定的前提,就是你的品牌要有价值,客户才愿意和你联合。联合品牌具体以下的优点:

  去(2007)年中国大陆利乐开始大规模进行联合品牌行销活动。光明、王老吉、蒙牛、旺旺和伊利这些已在大陆家喻户晓的知名品牌,先后加入利乐联合品牌行销的阵营中。利乐和客户联手一起做市场推广,共享媒体购买计划,从而达到双赢。例如在电视广告方面,客户将购买的时段告诉利乐,利乐跟进购买后5秒的广告时间。

  利乐五大客户先后选择了其知名的「拳头产品」,如:光明优+白奶、王老吉凉茶、蒙牛特仑苏白奶、旺旺O泡果奶和伊利营养舒化奶与利乐无菌砖六层包装相结合,在其主题电视广告后增补了利乐的5秒品牌后续广告,告知消费者该产品採用瑞典利乐六层无菌包装,加深他们对产品的认可与信赖。

  利乐不是联合品牌行销活动的唯一赢家,一些中小客户透过和利乐合作,增加自己的品牌价值。其他联合品牌之案例还有:长荣航空/花旗银行联名卡、荷兰银行/中华航空联名卡、国泰世华银行/太平洋Sogo百货联名卡、安信银行/京华城联名卡、联邦银行/大统百货联名卡。

  五、是否有一家与我们企业文化相符的品牌公司,面临困境或竞争,刚好是我们能够帮助的?

  七、是否有另外一个品牌与我们有相似的文化、经营理念、价值观及目标,或者能够配合我们的行销方式?

  十、究竟要进入哪一个产业?要与该产业的哪一个品牌合作,才能取得最佳优势的联合品牌?返回搜狐,查看更多

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