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通过10多个实战案例为你详细揭秘新营销体系!
来源:未知 作者:admin 发布时间:2018-09-18 16:59 浏览量:

  新营销体系之所以被提出,是因为酒水企业再按照原来的营销模式几乎到了穷途末路。娃哈哈等饮料巨头连年下滑,酒行业调整期,除了江小白之外鲜有成功的案例。

  新营销体系的核心理念是将4P作为基础设施,借助互联网提出的一套与时俱进的方法论。通俗地理解就是传播是方向盘,4P就是4个轮子。

  尽管互联网时代提出了很多营销新词,我们发现唯有传播才能创造出差异化,才能卖出不同来。那么新营销体系到底是什么呢?

  具备新营销体系案例要有三个条件:全面互联网化、传播是营销的灵魂、在4P基础上进行了重构。

  目前酒水行业接近新营销案例的有四个品牌—小茗同学、江小白、茶π和消时乐。对照新营销体系的标准,各有优点,最佳组合是小茗同学的IP、茶π的推广、江小白的文案和消时乐的全渠道粉丝链。把其中任何一家的一点学会了,就能实现突破。如果全领悟了,你就基本了解了新营销体系的真谛。那什么是新营销体系?

  上面四个产品,都赋予了IP特征。最突出的应该是小茗同学。当然,小茗同学也花钱了,请日本公司设计的。日本人能把小茗同学这个IP找到,我们身在其中,利来国际w66为什么反而感觉不到?人民日报说,从物质中获得幸福的时代过去了。那从什么中能获得幸福呢?物质满足有极限,欲望和心理的满足没极限。

  赋予IP,一定是赋予产品于情感。传播广告是基于不断重复的记忆,即一年花几个亿,让消费者记住一句话。互联网传播是基于情感、兴趣的自主传播,以及基于快速传播的引爆。有的企业做过社群传播,但因为没有IP,所以传播无法常态化。江小白的陶石泉说:产品出来了,剧本就出来了;剧本出来了,IP就来了。这句话,就点出了产品IP的逻辑。

  这是整合营销传播(IMC)的基本观点,要做到哪个市场,就在哪个市场引爆,必须做到所有接触点,都是传播点。这就意味着所有业务员,既是线下,又是线上;既是陆军,也是空军;脚到之处是线下,手点一下是线上;既要建渠道网络,又要建传播网络;既要让产品无处不在,也要让传播无处不在,最后才能无所不能。在没有强势IP,也没有文案优势的背景下,要短期内引爆,就要做好接触点传播,定向引爆。

  江小白最为瞩目的是表达瓶和文案,比如江小白的深度分销,以及把推广变成传播,即为一大亮点。过去的推广活动效果低,主要是“一对一”。统一的推广效率高一点,推广是为了盘活终端。推广不仅做销量、盘活终端,推广也可以传播,也可以变成“一对多”的活动。比如江小白的同城约酒,在早期非常有效。推广不仅仅是促销,推广也是传播。推广活动设计,要围绕是否有传播来做。

  星巴克董事长、CEO舒尔茨说,要建立传播的独裁者。过去,营销的部门之间有隔离墙,线P皆传播后,所有工作有一个检验指标:是否有传播性。产品是IP,产品研发要有传播。设计即传播,设计不再只是视觉表达,还要有传播表达。线下即线上,所有业务员都是区域传播网络的责任人。

  如果需要进一步理解新营销体系,还可以用4个关键词理解,分别是场景、IP、社群、传播。

  场景是产品逻辑,IP是品牌逻辑,社群是客户关系逻辑,传播是营销逻辑。还可以用一句线P皆传播。或者用四句话解读:产品就是IP,所有接触点都是传播点,所有推广活动都有传播价值,传播是营销的灵魂。先把概念提出来,有个框架,再细细解读。新体系提出来,先不要挑毛病,要看主体是否合理。

  先举两个例子。小罐茶近两年很火,有10多亿元销售额,因此一举进入第一阵营。如果不是受产能限制,销量会更大。有老茶人不服,不就是换个小包装吗。其实,那是没理解小罐茶的新场景,不了解小罐茶的产品逻辑。就是他发现了一个新的场景:“外出旅行怎么样方便喝茶”。

  小罐茶的老板杜国楹是个茶友,出差带茶不方便,所以他就要解决这个问题。一罐茶就是一泡,这是一个特殊的场景,也是一个量很大的场景。再说江小白。有人说江小白的酒质有问题,其实老板特别重视品质,只是他们不了解江小白的场景。“小聚、小饮、小时刻、小心情”,这是江小白发现的新场景。所以,江小白提供的是“新生代场景解决方案”。有个群友在群里说:传统白酒,海喝;江小白,嗨喝。挺传神,场景确实不同。

  江小白的三款主要产品都是围绕场景来提供的解决方案。比如说,2千克装的“拾人饮”,25度酒,这就是一个团建酒。团建也是一个场景。这个酒最早也是三只松鼠原来定制的,这次消时乐到江小白也定制了团建酒。“团建酒”还细分了四个分场景:召唤、齐心、必胜、庆祝时刻。

  现在回过头看,很多品牌的成功可以用场景解释。比如雀巢和麦氏咖啡,同期进入中国,刚开始势头都不错。但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景:一是礼品,二是茶歇时间。特别是茶歇时间,是不是都有雀巢啊,已经成标配了。中国没有咖啡文化,不像西方到处是咖啡,但是可以占领特殊的场景。礼品装和小袋装雀巢,就是基于场景的产品逻辑。

  为什么说场景是产品逻辑呢?就是产品要有场景强关联。吴声在《场景革命》里有这样两句话:“这是一个所有人的小时代组成的大时代,流行更加网格化。”“一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。”从心智角度讲,产品逻辑就是占领场景的心智,建立场景强关联。从体验角度讲,体验只有放在特定的场景中才协调,才有感觉。体验离开场景,这种泛体验或者在哪儿都能体验这种事不存在。

  有两个产品,虽然过去讲是定位成功,其实从场景讲更合理。比如王老吉,就与火锅这个场景建立了强关联。红牛也与长途开车建立了强关联。这都是场景。在KTV这种场景,就出现了锐澳鸡尾酒。在新生代消费场景,就出现了江小白。有油腻的中年男人,就追求酒体的复杂;有新生代,就追求酒体的简单。这两个场景,互不理解。也不能用一个场景的需求否定另一个场景。场景就是“时空”+“心智”。时空,就是什么时间,什么地点;心智就是强关系。占领场景,就是占领心智。

  IP的原意是知识产权,我们更倾向把它称为“自主传播能量”。品牌未来可能会消失,被IP替代,现在已经有这个趋势了。比方说伊利、统一、娃哈哈已经变成一个平台背书,每一款产品都是一个品牌。当然,不是所有产品都能够成为IP。IP可能是一个人,比如说马云;也可能是一项服务,比如说海底捞的服务;也可能是一个企业,比如说江小白。

  IP的剧本是什么呢?剧本是有自主的传播能量的。那么,怎么样把产品做成一个IP呢?首先好产品不行,好产品必须成为IP。那么好产品怎么能成为IP呢?

  首先,老板就得是首席产品官,深市上市公司公告(8月2日,就是产品经理。为什么老板要成为产品经理?老板重视什么,资源就汇集哪里。产品成为IP,要舍得浪费。比如陶石泉说的,品质提高百分之二十要敢于花百分之二百的钱。产品成为IP了,当然也有增值空间,也不怕成本高。

  IP化的产品,还有一个特点就是不求所有人叫好,但一定有人把它当第一选择。有人当第一选择,有人反感,这很正常。最怕的是第二选择、第三选择,这如同谈恋爱时候的“备胎”。怎么样检验一款产品是不是IP?互联网时代有一个指数,叫微信指数。查一查微信指数就知道了。没有自主传播,当然不是IP。人们对广告唯恐避之不及,IP则是自主传播。IP就是哪怕不花钱,也有人在互联网上替你传播。

  为什么社群很重要呢?因为互联网时代,社群是人际关系的链接器。社群主要是指的社会化媒体,像微信、QQ、博客、微博等都属于这一类。微信可以分为三类:一是工作群,内部的管理型工作群,这是封闭的;第二个是社交群,以人为链接器;第三个,我们把它称为商业粉丝群,以产品为链接器。

  社群在商业里面的逻辑是什么呢?是客户关系逻辑。过去的客户关系,可能有大客户、重点客户之分。但是现在因为社群的链接,把消费者重新分层了。比如说我们有的叫意见领袖(KOL),有的叫粉丝,他可能不仅仅是你的消费者,他甚至是你整个商业逻辑的传播者,商业逻辑里的一环,甚至是商业里的生产者(如用户原创内容UGC)。我们经常看到,某人在群里发个商业广告,被踢出去了。这就是社交群里有商业行为,当然不允许,但商业群就允许,因为目的很明确,就是围绕某个商业行为,比如产品建立的粉丝群。

  社群真正实现了“人以群分”。消费者与厂商的关系也被再次细分,不再是大客户小客户,比如有的是KOL,可能只是传播者,不是消费者;有的参与UGC,成为内容生产者。通过社群,向特定的人群、特定的区域传播,这正是社群的价值所在。

  社群如何做?将社群营销真正落地,具体来说作用有三点:一是动销,销量与发展粉丝并重,实现认知、认同、认购;二是聚粉,质量与推广口碑并重,关键词是功能、好玩、流行;三是建平台,超越动销的意义,实现共赢、联合、整合。

  做好动销要先做认知,后做推广,持续影响。比如对产品特征的认知教育,通过铺货、连接加引爆,使影响力进一步活化、连贯、有节奏。建立认知盈余之后,就要做产品推广。通过对优质渠道的铺货、连接加引爆,形成市场联动,进而产生共振效应。动销的最关键一步是产生持续影响,使得产品的影响力活化、连贯、有节奏。其关键点在于造势,造市场的声势占领和联盟。我们在做饮料时就发现了一个道理:市场上卖得好的品牌不是大品牌,也不是小品牌,而是最活跃的品牌。

  聚粉的过程实际上是超过质量形成口碑的过程,对产品进行赋能。如何理解口碑?举个例子,河南宝丰酒有一款39度的产品在平顶山卖得非常好,大家称其为“宝丰汽水”。这款酒的口碑是怎么做的呢?在当地有一个说法叫“干喝不醉,喝多了瞌睡,不影响工作,不影响开会”,这就是口碑。口碑指的是消费者语言。

  以消时乐饮料为例,其提了很多接近消费者场景的口碑广告语,比如“大鱼大肉,要消费我们的产品”“欢聚时刻”“小撑小涨”,这样就给消费者明确了这个产品的功能和消费场景。这对聚粉是非常有好处的。

  消时乐突破全渠道粉丝链的路径为:一是传播拉动。传播拉动就是为了刷屏,刷朋友圈。二是渠道首推。其在做渠道首推时有三招:1.品尝试喝不可少,只有老板认为你的产品好,他才敢推。2.场景布置要搞好,我们在很多店里区别于传统陈列做了宣传广告,比如“孩子挑食,山楂加陈皮”“看病人来两提山楂加陈皮”“年节送礼,山楂加陈皮”等。3.不单给渠道充足的利润,还要授予他们名誉。比如最美老板娘的评选等,这在当地形成了影响力。

  有些人把场景理解成做物料广告,其实场景更多的是在别人的场子植入我们的景,达到让消费者触景生情的目的。场景占领的目的是搞互动,重复影响是关键,广告的作用是重复。比如消时乐虽然做了很多形式,但是没有改变一点就是消食。传播拉动是为了刷屏,刷朋友圈;渠道首推是围绕共赢,对他有好处,对我们也有好处,是深化渠道关系的;场景占领是让消费者和我们的渠道搞互动的,最后要形成同频共振高势能。

  再次是建平台。关于建平台有三句话:找到杠杆、放大资源、构建生态。建平台的步骤,以酒类来看有几个关键点。

  第一,以吃喝玩乐为主形成联盟比较容易。比如酒和茶联盟就非常容易,现在酒茶融合可以说是一大趋势,有很多茶叶都在找酒商来联合。

  第二,联盟别的行业。从美团的成功大家可以看出,美团把餐饮的消费者都打通了,而有很多网站什么都想做,最后却死掉了。

  第三,要形成商会组织。未来有一个趋势,就是国家对商会的重视,其中有两个信号:一是在商会兼职的领导不再让兼职,二是政府会把一些事情交给市场来调节。当然,商会组织不同于目前的商会组织,目前的商会组织收费就是服务,它没有上升到社群平台。

  第四,整合社会资源,做到共生、共享和共赢的局面,这样的平台才有价值。为什么很多电商平台做不大?因为它们是以破坏别人的利益为方向的。你破坏别人的利益,别人必会给你反击,最终形成一把双刃剑,伤了别人也伤了自己。

  当然,针对不同类型的粉丝要有不同的方法。在酒类社群一般有四类粉丝,即投资型、传播型、迭代型和反向型。投资型粉丝一次性会买很多产品,特点是有势能、高消费、可传播,对待这类客户一般策略就是建场景、给政策、享红利。比如他是一个企业的老板,有内部餐厅,那我们把酒水的场景建到他的餐厅里,博天堂9182013年12月16日四川部...对他有好处,对我们也有好处,可以和他的人脉圈产生关系。

  传播型粉丝,有圈层、多传播、中消费,对待这类粉丝一般就是建圈子,因为这类粉丝一般属于媒体的人比较多,他们不是一个品牌的忠诚消费者,但是影响力很大,层面比较高,我们叫建圈子、造影响、参与品鉴。因为酒水的品鉴有一个规律,当一个人连续喝了七次之后,就会形成口感依赖。

  迭代型粉丝,与产品升级有很大关系。我们对待这类粉丝是升圈层、重知识、稳消费。原来他们可能懂一点,但是懂得不是很多,我们可以给他们传播一些产品的知识。因为迭代性粉丝是在我们这个基础上进行迭代,本身就是我们的消费群体,对待这类粉丝的策略是重培育、精知识、乐参与,让他愿意参与到里边来。

  反向型粉丝,指的是不喜欢我们产品的粉丝。这类粉丝的特点是有圈层、爱面子、高消费,可能喜欢品牌,喜欢打广告的产品,对待这类粉丝就是多品鉴、改观念、挖潜能。比如,对于酒的品质鉴别,我们有一个杀伤性的招数,就是把两个产品点着了以后作对比,然后去闻,如果是酒糟味就是粮食酒,如果是臭臭的味道,就是工业酒精勾兑的酒。这会让他们产生很大的认知反差。

  粉丝聚拢之后要建群,通过群交流来传播和交流感情,加强黏性。在群内做好每日交流,做到有事共享,相互帮忙,建立友好社区,增进邻里之间的感情。最重要的是开展线下活动,实现社群落地。在建群的过程中要形成几个圈层,在酒类社群实践中,有五个圈层是非常重要:

  第一,新势力圈。新势力圈是相对于老势力圈的,就是在当地最为活跃而且最具健康消费理念的圈层。比如隐形政务消费人士。如果这类群体我们利用好的话,对产品的带动是非常有好处的。

  第二,亲戚和朋友。在粉丝运营中,亲友圈转化比较高,是推广者,又是短期冲量的最佳圈层。

  第三,传播圈。一般指的是传统媒体和新媒体的从业者。这个圈子虽然不是单一品牌的消费力量,但是他们接触的人脉广,是口碑放大的助推圈层。

  第四,大众圈。大众圈有时候可能不是我们产品的消费主力军,但是像酒类、手机、房地产、茶叶等,都有象征消费意义的特点,基本上是消费给别人看的,无论是大众品牌还是奢侈品,群众的基础尤为重要。

  第五,商业圈。有了用户一定会有客户,有了客户未必就有用户。企业与产品经营者要建立牢固的合作基础,做到合作共赢,利益共享,让每一个经营者成为品牌的区域代言人,形成一荣俱荣、一损俱损的利益共同体。

  除了要有好产品,互动传播也很重要,比如通过公众号运营、官网官微维护、推广活动策划、逻辑关联语录、UGC社区类产品的开发等进行系统操作,一切围绕传播,传播带来流量。比如消时乐初期的传播,以动销为目的,更加商业化,更加直接。在动销形成势能后,也在逐渐开始转向价值观传播。

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